Las grandes marcas de lujo no escapan al embrujo de las redes sociales y viven una especie de relación amor-odio en la que parece que no terminan de aclimatarse. O sí, según. No parece necesario, a priori, que este tipo de marcas tengan una presencia marcada en las redes sociales, pero sin embargo lo hacen y algunos lo hacen bien.
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Por ejemplo, Óscar de la Renta creó en 2009 la figura de PR Girl, una persona que se ocupa de informar en las redes sociales de todo lo que acontece en torno al mundo de la moda y del diseñador.
Por lo general, las grandes marcas utilizan las redes sociales para crear comunidad, llamar a la acción e informar. En contadas ocasiones el objetivo es vender sino crear una imagen de marca que llame a la superación.
Burberry es otro ejemplo de apuesta fuerte por la presencia digital. En 2005 la firma contrató a una persona que les llevara a salir airosos de la crisis que acababan de pasar y entre las acciones que fueron propuestas estaba la de incorporarse al Social Media. Tras comenzar a realizar estas estrategias la firma aumentó un 29% sus ingresos.
Cómo deben estar las grandes marcas de lujo en las redes sociales
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Es fundamental que mantengan el mismo discurso en la “realidad” y lo digital. Además, deben apostar por otorgar experiencias únicas, ya que los consumidores de lujo siguen haciéndolo aun en épocas de crisis por lo que habrá que saber diferenciarse y ofrecer un plus en este acto de compra. Porque el producto de lujo que van a adquirir está implícito en el acto de compra. Se debe ir más allá.
Para las grandes marcas de lujo es fundamental establecer engagement, esto es, crear empatía, generar emoción, compromiso entre la marca y el consumidor, una interacción, fidelidad, que los usuarios sientan que forman parte de la marca. Es algo complicado de conseguir, pero altamente eficaz cuando se logra. Además de saber que se están comprando un producto de alta calidad, deben saber que están apostando por unos valores, una historia, una experiencia única y que los hace a ellos también únicos.
Gucci y Dior contabilizan más de 13 millones de seguidores en Facebook, Chanel más de 12.500.000 y Porche casi 9 millones. Entre ellos se diferencian dos tipos de targets: los consumidores reales, con un poder adquisitivo alto, y aquellas personas que siguen a la marca pero no consumen.
Para cuidar la imagen de las grandes marcas en las redes sociales, en definitiva, es necesario cuidar el tono y la presentación, ofrecer experiencias exclusivas siguiendo la estela de exclusividad que ya de por sí tiene la propia marca, apostar por la imagen de famosos o personalidades conectados con la marca, formatos y propuestas innovadoras, etc.
